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別把廣告當品牌成長的乳媽
作者：孫德奎 時間：2007-6-12 字體：[大] [中] [小]
R> 就這則廣告而言，本文認為其沒能把‘優(yōu)先乳’的價值性顯現(xiàn)出來，消費者很難做出對‘優(yōu)先乳’的優(yōu)先選擇，當然對產(chǎn)品銷售和品牌宣傳的意義不大。-
“早飯吃了沒？”
“沒有�！�
“喝‘優(yōu)先乳’不？”
“‘優(yōu)先乳’？”
“就是‘我是女生我優(yōu)先’��！”
“哦，那還不如喝**（乳品）呢！”
這是今天我和朋友在超市里買東西的時候的一段對話。
“達利園-優(yōu)先乳”的那則“我是女生我優(yōu)先，我是小孩我優(yōu)先”的廣告也播放了很長一段時間了，但作為普通消費者的本人，在印象中也總是模模糊糊的，因為不知道我喝這個比喝其他的乳品有什么更大的好處。
我們先來看看這則廣告中的主要廣告語：“我是女生，我優(yōu)先”，“我是小孩，我優(yōu)先”�？赐赀@則廣告，我們不難得到這樣的兩條信息：其一，“優(yōu)先乳”是種乳品（從“乳”字看出來的）；其二，“優(yōu)先乳”是很多消費者愿意得到的（為培育消費者，廣告內(nèi)容強加給消費者的，有點像托兒）。
現(xiàn)在從一個普通的消費者的角度考慮一下。作為消費者，我憑什么買你的“優(yōu)先乳”呢？難道是因為我是女生，我是小孩？（是男生怎么辦？）消費者說不出購買“優(yōu)先乳”的原因。當然，在這個時尚、跟風的年代，廣告轟炸著實起到了拉動產(chǎn)品銷售額，提到了產(chǎn)品知名度的作用，可這樣的廣告對產(chǎn)品的持續(xù)銷售和品牌的塑造能起到多大的作用呢？可以想像，廣告一旦撤出，消費者失去了購買引導，廣告的失效性自然會表現(xiàn)出來，消費者也自然就忘了還有個叫“優(yōu)先乳”的。就好像，廣告是產(chǎn)品成長的乳媽，乳媽一旦斷奶，產(chǎn)品也就不能成長了。這也顯示出了此類廣告行為的被動性。
那么如何激起消費者的持續(xù)主動購買欲望呢？本文認為，關(guān)鍵一點是要通過廣告讓消費者確知產(chǎn)品的價值性，像“營養(yǎng)快線”、“冰紅茶”、“佳得樂”都表現(xiàn)出了其內(nèi)在的價值性——我沒吃早飯，營養(yǎng)跟不上，我喝點“營養(yǎng)快線”就OK了；我熱了，喝點“冰紅茶”就涼爽了；我有點缺水了，喝點“佳得樂”就能補充水分了。回過頭來想一想，我怎么了，才去喝“優(yōu)先乳”呢？
所以本文認為，產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價值性，不能僅僅混個消費者面熟，更何況，對于理性的消費者來說，面熟也未必起到多大的作用。而對于那些愛好面熟的，失去廣告的作用后，時間一久，產(chǎn)品就從消費者的腦海中消失了。如果廣告突出了產(chǎn)品的價值所在，消費者也知道了其為什么買這個產(chǎn)品了，更能喚起消費者的購買需求。當廣告撤出后，我們也不怕，由于產(chǎn)品價值的存在，消費者自然會回頭購買，加之廣告的慣性效果，品牌就很容易留下來，哪個廠家不愿意這樣呢？
作者：孫德奎，由于本人疏于廣告學，內(nèi)容難免存在不理智之處，歡迎讀者批評指教。電話：15906611550，郵箱：sunnyjust@163.com